Comment traiter un sujet aussi vaste que le marketing automation ? Aujourd’hui, nous vous proposons un article complet sur la création d’une Campagne Marketing Automation ; ce que vous devez savoir sur ce concept, sur l’Inbound Marketing et sur les étapes préliminaires et majeures à la conception de vos tunnels de conversion.
Table des matières
Définition du Marketing Automation
Le “marketing automation” est un emprunt fait à langue anglaise qui signifie “l’automatisation du marketing”.
Définition : Le “marketing automation” comme son nom l’indique est l’automatisation des opérations marketing telles que ; l’emailing, les actions sur les réseaux sociaux et d’autres tâches réalisées sur les sites web. En réalité, le marketing automation fait parti d’une stratégie marketing vaste et planifiée avant même la conception d’un site web ou d’une application.
Le marketing automation a pour objectif d’automatiser les 4 étapes de ”L’entonnoir de conversion” soit :
- l’acquisition de leads
- la conversion de ces derniers en prospects ou “leads qualifiés”
- la conversion de ces prospects en clients,
- la fidélisation de ces clients
Automatisation de l’Inbound Marketing
Comprendre l’Inbound Marketing, c’est comprendre le Marketing Automation.
L’«Inbound Marketing» regroupe toutes les techniques employées afin que le client vienne de lui même à s’intéresser à votre offre ou à votre entreprise. Le « Marketing automation » a pour objectif d’automatiser la démarche « Inbound Marketing »
A noter : On parle d’«Outbound Marketing» lorsqu’une entreprise va opérer par elle même à des actions marketing afin de captiver l’attention d’un individu.
Le marketing automation vise principalement à :
- automatiser la production, l’organisation et la promotion de contenus et/ou événements.
- optimiser la génération de leads liée à ces contenus : notamment l’optimisation des formulaires et landing page
- segmenter et attribuer un score (scoring) aux prospects ou « leads ».
- nourrir ces leads (concept du « Lead nurturing » décrit plus bas) pour les transformer en clients.
Une organisation et une plateforme de marketing automation doivent permettre d’augmenter la productivité et l’efficacité marketing pour alimenter en « leads de qualité » les équipes commerciales.
5 Étapes pour créer une campagne marketing automation
Comment créer un ou plusieurs tunnels de conversion pertinents. Voici les différentes étapes que doivent mener un e-marketer dans sa campagne de marketing automation :
- Identifiez votre ou vos différentes cibles (besoins, motivations)
- Cherchez à vous rendre visible sur différents canaux web (Réseaux sociaux, Référencement, Annuaires, etc).
- Décidez que ces différents canaux mèneront à un site web et particulièrement une Landing page soignée.
- Proposez des contenus premium à votre cible. L’objectif est ici de capter la confiance, convertir le lead en lead qualifié.
- Concevez des scénarios d’automatisation. Pour finir, la dernière étape consiste à transformer ces derniers en clients ou ambassadeurs ; c’est à dire fidéliser des individus qui vont activement recommander notre offre à leur entourage. Pour cela, nous allons concevoir des « scénarios d’automation ».
Etape préliminaire n°1 : Buyer Persona
Une campagne e-mailing qui marche, c’est un administrateur qui connaît sur le bout de ses doigts sa cible . Un persona est une description d’un personnage fictif caricaturé pour ressembler à notre cible potentielle. Celui-ci dispose de toutes les caractéristiques communes représentatives d’un groupe ciblé.
Pour créer un persona, il faut utiliser toutes les ressources disponibles à portée de main ; enquêtes de terrain avec des entretiens qualitatifs ou quantitatifs, études publiques online, institut de sondage, les réseaux sociaux, etc.
Il est crucial de créer plusieurs persona si vous remarquez deux groupes cibles distincts partageant séparément des caractéristiques communes ; pas seulement démographiques (âge, profession), cela peut être une motivation ou un besoin plus spécifique en commun.
Etape préliminaire n°2 : Acquérir de la visibilité
Comme nous sommes dans une démarche Inbound Marketing, voici une liste des leviers de marketing automation à activer avant de créer une campagne de Marketing Automation :
- Référencement naturel et/ou payant ; Obtenir la première place sur les SERP (pages de résultat) des moteurs de recherche est devenu un enjeu crucial pour les entreprises qui souhaitent être présentes sur le web. On dispose de tous les outils pour mener à bien une campagne de référencement gratuite lorsqu’on a réaliser les éléments suivants ;
– Un Audit technique (performance site web)
– Réaliser un audit stratégique (structure de la sémantique)
– Réaliser les optimisations on-page
– Mis en place une stratégie netlinking,
Quand au référencement publicitaire ou SEA, bien que perçu complémentaire, il est de plus en plus indifférenciable du SEO. Les régies publicitaires les plus connues sont Google Ads, Facebook Ads (Instagram inclus), Linkedin Ads ou encore Waze Ads.
Avec la possibilité d’effectuer des recherches locales, une petite structure avec un budget restreint va pouvoir concurrencer une structure au budget plus important. Elle va notamment pouvoir optimiser sa campagne d’un point de vue sémantique.
A noter : Mener une campagne SEA sans SEO n’est pas viable. Les régies prennent en compte également la pertinence de la page de destination du site web utilisée ; rapidité, sémantique utilisée, etc. - Annuaires / forums : Ecrire un article sur un site tiers (avec lien inséré) s’inscrit dans une stratégie netlinking SEO. En effet, le lien entrant ou « backlink » sur votre site web va en quelque sorte pousser votre site web. On va profiter de la visibilité de ce site tiers à condition qu’il soit perçu comme fiable par les moteurs de recherche. Certains annuaires sont des sites tiers payants, certains sont gratuits, d’autres ne pratiquent pas de modération d’informations (notamment certains forums).
- Webinars (Anglicisme pour séminaire) ; s’ils sont à la mode, c’est évidemment qu’ils n’obligent pas les participants à se déplacer et facilitent ainsi leur participation. Le processus d’inscription va vous permettre d’identifier et qualifier de nouveaux leads.
- Relation de presse ; L’arrivée des médias sociaux et l’utilisation des nombreuses technologies de diffusion de l’information ont contribué à faire passer les relations publiques à une nouvelle étape.
Le E-RP ou relations de presse en ligne n’en demeure pas moins l’un des médias d’information les plus appropriés pour trouver ce que l’on recherche sur le Web et ainsi, pour générer du trafic.
Les RP online permettent en outre d’augmenter sa visibilité et sa notoriété, d’accroître son rayonnement auprès de journalistes qui souhaitent recueillir de l’information sur une entreprise, ses produits et ses services. - Blog : Il ne faut pas trop tarder avant de commencer à bloguer.
Cela peut même se faire avant que le site soit finalisé pour commencer à construire une communauté et indiquer à Google que vous avez du contenu pertinent mis à jour régulièrement. - Réseaux sociaux : Entretenir la conversation passe aussi par les réseaux sociaux.
En publiant régulièrement sur les réseaux sociaux, vous vous faîtes remarquer et vos prospects ont une meilleure image de votre marque. Ils reviennent ainsi régulièrement visiter votre site Internet et penseront à vous lorsqu’un besoin se fera sentir. Les réseaux sociaux nécessitent d’établir une stratégie pour être efficace en terme de ligne éditoriale comme de fréquence de publication.
- Emailing : Canal bon marché à ne pas négliger. Quelle meilleure façon de faire venir du monde sur votre site qu’en relançant les clients ou prospects existants ? Il est important d’utiliser au préalable les données de terrain : des adresses emails récoltées lors de vos rencontres, sur des salons, sur votre boutique, etc. Vous pouvez même acheter des adresses email via des plateformes en ligne.
Après avoir activer les nombreux leviers précédents, votre site dispose désormais d’une bonne visibilité. Vos pages présentent un nombre d’impressions de plus en plus conséquent. Désormais, vous pouvez vous concentrer sur votre stratégie de marketing automation.
Etape n°3 : Soigner ses Landing Page
Pourquoi une Landing Page est-elle aussi importante dans une campagne de Marketing Automation ?
C’est elle qui va recevoir toutes les personnes portant un intérêt pour une offre (produit ou service). C’est également l’endroit où on va collecter des données cruciales et cela de manière automatique. Ces dernières vont également nous permettre par la suite de qualifier notre base de contacts et segmenter les prospects (leads qualifiés) des nouveaux clients.
Créer une Landing page qui convertie n’est pas simple. Voici une série de recommandations afin d’optimiser la rentabilité de vos campagnes emailing automatisées :
1 ) Créez plusieurs pages de destinations pour chaque tunnel de conversion et chaque buyer persona.
Pourquoi plusieurs ?
Cela peut sembler logique mais chaque nouvelle séquence de mails soit chaque tunnel de conversion nécessite une Landing page spécifique.
Une page généraliste propose un nombre superflu d’informations.
Beaucoup font l’erreur fréquente d’utiliser leur Home Page comme Landing Page pour toutes leurs opérations marketing. Hors il est fortement recommander de synthétiser et adresser un message unique en corrélation avec le contenu présent sur votre séquence d’emails.
2 ) Certains éléments textuels et de forme sont nécessaire sur une Landing Page pour prouver votre légitimité et pour assurer la conversion de vos leads :
– Une image ou une vidéo
– Les témoignages clients
– Soignez le ton de votre message : celui-ci doit être homogène sur tous les canaux utilisés pour affirmer une identité visuelle (emails, réseaux sociaux, etc).
– Créer un contenu visuel percutant au dessus de la ligne de flottaison ; Un titre, un sous titre et une description de votre offre. Un titre doit être percutant et par dessus tout spécifique selon vos différentes cibles ou « Buyers Persona ».
Ces éléments textuels doivent permettre à l’internaute de saisir en un instant le contenu de la page et de lui confirmer si il s’agit de la page qui va répondre à son besoin.
Concentrez vous sur le premier paragraphe, la première phrase car celle-ci aura un impact considérable sur votre taux de conversion.
3) Incorporez un « Call to Action » au dessus de la ligne de flottaison. L’élément qui va inciter psychologiquement votre internaute à passer à l’action, c’est un bouton avec un verbe d’action incorporé. Exemples : télécharger, s’abonner, etc. Utilisez les émoticons.
4 ) Etape obligatoire : l’intégration d’un formulaire. Elément clé pour collecter ou qualifier vos contacts, le formulaire constitue le socle de votre scénario d’automatisation.
Faut-il avoir recourt aux Pop up ? C’est la grande mode, nombreux sont ceux qui font usage de l’apparition d’une pop up en bas à droite de l’écran.
Hors, certaines plateformes saas de marketing automation s’en séparent (exemple : Wizishop) et recommandent à leurs utilisateurs de ne plus y avoir recourt : trop racoleuse ? Quoi qu’il en soit, les formulaires semblent être mieux appréciés lorsqu’ils sont intégrés dans les Landing page.
5 ) Enfin la dernière étape consiste à incorporez à certaines de vos Landing Page un contenu premium . En échange de données, vous êtes capable de fournir à votre utilisateur un contenu « premium ». Une démo de votre produit numérique ? Une consultation gratuite ou une simple prise de contact ?
Désormais, c’est la grande mode du « Lead Magnet » ;
Etape n°4 : Transformer des prospects en clients via le Lead Nurturing
A l’heure où les clients sont de moins en moins sensibles à la publicité, produire un contenu perçu de « haute qualité » est devenu la nouvelle façon de s’adresser à sa cible. Le Marketing de contenu s’étend également à l’emailing avec l’accès direct à un « contenu premium« .
Ce concept est appelé « Lead Nurturing ». On se rend compte que ces contenus permettent de convaincre certains prospects de la fiabilité de l’offre proposée et donc de les faire passer de l’intention à l’action.
Mais on a également pu constater que certains d’entre eux permettent de fidéliser et d’autres d’améliorer son référencement, donc dans un sens acquérir également de nouveaux prospects.
Chaque type de contenu agira de façon complémentaire pour conquérir, engager le dialogue et faire
mûrir vos prospects.
Les différents Lead Magnets :
- L’Emailing ; L’avantage des newsletters et séquences de mail sont qu’ils facilitent l’acquisition de leads qualifiés grâce au tracking. (ouvertures, clics, partages, etc.) Pour en savoir plus, vous invite à lire notre article dédié à la création de campagnes e-mailing automatisées.
- La rédaction d’articles de blogs : Ici même, vous lisez un article de Lead Nurturing. Leur fréquence et leur format court permettent aux rédacteurs d’améliorer le référencement du site web. Pour certaines plateformes saas, les articles de blog vont permettre de fidéliser. Pour d’autres comme Avis.software, ils permettent de convaincre le lecteur sur la qualité de notre expertise.
- Les livres blancs ; En B to B, ce type de format long est devenu un « Must to Have », surtout pour les entreprises de service ou de conseil.
Par exemple ; Vous pouvez décider en tant qu’entrepreneur web de dévoiler une étude de marché ou une étude sur un sujet spécifique.
Encore faut-il qu’ils traitent un sujet dans son entièreté, être informatif, écrire sans tergiverser et respecter des méthodes d’administration strictes. Par exemple; respecter les codes d’un guide d’entretien avec des méthodes d’administration strictes des questionnaires quantitatifs et qualitatifs. Je vous conseille d’y insérer de l’infographie (graphiques) pour créer un contenu agréable aux yeux et facile à mémoriser. - Les e-books : comme les livres blancs, ce sont des formats assez longs mais qui ne touchera pas autant de monde et sera particulièrement qualitatif. Ces supports mettent l’accent sur votre expertise et vous apportent une légitimité par rapport à vos concurrents.
- Le format vidéo : En B to C, c’est selon moi le meilleur format aujourd’hui à privilégier. Ce type de support est fortement rechercher par les utilisateurs. Vous n’avez qu’à regarder le nombre de recherches liées à la combinaison « nom d’une l’entreprise + avis », vous tomberez sur une liste de imposante.
Ce type de support s’accorde bien à la vente de produit physique ou numérique. On peut y présenter leurs caractéristiques (design, fonctionnalités, etc), les facteurs clés de succès de la marque avec des visites guidées de l’entreprise, des interview ou encore des témoignages clients. Youtube, Instagram, Facebook ou même le dernier arrivant TicToc deviennent des plateformes incontournables pour y héberger ces créations. Non seulement rattachées à votre site web, elles pourront profiter de la visibilité de ces plateformes intermédiaires. - Les Webinars : En parlant de vidéo, les webinars sont également un bon moyen de nourrir votre base existante ; de la convaincre ou de la fidéliser. Nombreuses entreprises mènent des conférences gratuites dans le but de trouver de nouveaux collaborateurs/trices ou clients mais également pousser à l’action en fin de conférence. L’objectif secondaire est de segmenter et qualifier votre base d’emails en repérant les prospects ou clients les plus « motivés ».
Etape n°5 : Création de scénarios d’automatisation ou parcours d’engagement
Qu’est ce qu’un scénario d’automatisation ?
Définition : Un scénario d’automatisation ou « tunnel de conversion » peut être défini comme une suite d’actions qui vont être déclenchées, ou non, suite à une action ou inaction d’un individu.
Une action peut correspondre à une ouverture, un clic sur un lien spécifique, un achat effectué, etc.
Généralement, le marketing automation intervient avec l’élaboration de plusieurs scénarios pour plusieurs groupes cibles. Ces scénarios font agir différents canaux (réseaux sociaux, e-mailing, blog, etc).
Voici un exemple simple d’un scénario d’automatisation :
Pour chaque persona spécifique, on peut décider de créer une Landing Page (Page de destination) et un scénario d’automatisation différent. Chaque persona peut présenter une motivation différente.
Exemple d’une application liée au marché bio.
Plusieurs persona s’en dégagent. L’un de 45 à 60 ans et a pour motivation principale de manger des produits sains. On peut imaginer que le second de 25 à 35 ans souhaite s’engager principalement dans une agriculture responsable.
La communication va être quelque peu différente sur ces deux cibles, le message et le contenu à mettre en valeur ne sera pas le même. Aussi, une séquence d’emails différente sera envoyé à ces deux catégories de contacts. Deux Landing page spécifique seront également créées.
Exemple Campagne de marketing automation :
Ici on utilise majoritairement le canal de l’emailing mais aussi le réseau social Twitter.
On a segmenté (trop) simplement notre base de contacts avec B to C d’un côté et contacts B to B de l’autre.
Selon un critère de motivation à l’achat, on a qualifier les leads « B to C » dans des listes « audience chaude » et « audience froide ».
Etape supplémentaire : Suivi et A/B testing
La plupart des outils de marketing automation proposent des solutions de tracking ; taux d’ouverture, taux clics, taux de conversion, etc. Chaque régie dispose de son tracker, appelé par exemple « Pixel » sur Facebook Ads.
Définition Ab Testing : C’est une technique utilisée en webmarketing qui consiste à proposer plusieurs variantes d’un objet afin de déterminer par la suite les meilleures résultats auprès d’un internaute ciblé. Un objet pour être un contenu textuel ou de forme d’un email, d’une Landing Page, d’un bouton Call to Action.
Quel outil en marketing automation choisir ?
Aujourd’hui le concept de Marketing Automation n’a plus beaucoup de sens, certains le résumant simplement à la création de scénarios automatisés.
A cause de ce malentendu, cela veut dire que beaucoup de néophytes investissent dans des logiciels de marketing automation non complets.
En effet, on trouve de nombreuses plateformes Saas bon marché qui n’accompagnent les utilisateurs que sur l’optimisation des deux dernières étapes de l’entonnoir de conversion ; soit la Conversion et la Fidélisation.
Alors quels outils privilégier en Marketing Automation ?
Comme j’ai pu le dire dans mon article « CRM définition« , un outil de marketing automation ne doit pas être utilisé seul mais en complémentarité d’un outil CRM.
Sur Avis.Software, nous avons comparer une liste de logiciels d’inbound marketing. Certains proposent un accompagnement dans toutes les étapes du marketing automation ; création de landing page, formulaire ou pop up, emailing, sms, scénarios d’automatisation, etc. Je vous recommande notamment SendinBlue, ActiveCampaign sans oublier l’excellente solution française Sarbacane.